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Das große Ganze: Digitale Kommunikation als Teil der ganzheitlichen Unternehmensstrategie
Lesedauer: ca. 7–8 Minuten
Viele Unternehmen investieren hohe Summen in ihre Digitale Präsenz sowie Online Marketing — ohne großen Erfolg. Woran liegt das?
Ein häufig auftretender Fehler ist, dass Maßnahmen ohne konkrete Ziele umgesetzt werden oder eine (digitale) Kommunikationsstrategie entwickelt wird, die von den strategischen Unternehmenszielen entkoppelt ist. Jedoch geht es bei der Kommunikation im Wesentlichen um Inhalte. Diese Inhalte müssen zu Vision, Identität und Zielen eines Unternehmens passen, um einen nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Daher ist unsere Arbeit als Digitalagentur am Anfang viel strategischer als gedacht. Die Ziele eines Webauftritts oder einer Online Marketing Kampagne müssen zunächst klar definiert werden um im nächsten Schritt durch authentische, gewinnbringende Beiträge die Zielgruppe zu erreichen. In diesem Artikel erklären wir, warum digitale Kommunikation immer auch als Bestandteil einer übergeordneten Unternehmensstrategie gesehen werden sollte und wie schon mit kleinem Budget potentielle Kunden erreicht werden können.
Der Zusammenhang zählt.
Eine “Digitale Strategie” gibt es eigentlich nicht. Vielmehr geht es heute darum, ganzheitliche Strategien für eine digitale Welt zu schaffen. Ob dabei am Ende ausschließlich über digitale oder auch über analoge Kanäle kommuniziert wird, spielt im ersten Schritt keine Rolle. Denn auch Marketingmaßnahmen der digitalen Kommunikation wie Landing Pages oder Online Werbeanzeigen müssen auf einem übergeordneten Konzept basieren. Im Idealfall spielen alle Maßnahmen, sei es analog oder digital, ineinander und sind Teil eines großen Ganzen. Wichtig dabei ist die Beantwortung von Fragen wie:
- Was ist die übergeordnete Strategie des Unternehmen?
- Wie lautet die Vision des Unternehmens?
- Welche konkreten Unternehmensziele sollen erreicht werden?
Die übergeordneten Ziele eines Unternehmens bestimmen wiederum auch die Kommunikations- und Marketingziele, von denen die konkret zu ergreifenden Maßnahmen abgeleitet werden. Bei jeder Kommunikation nach außen sollte also genau überlegt werden:
- Passt dieser Inhalt zu der übergeordneten Unternehmensstrategie und ‑Identität?
- Ist diese Maßnahme der richtige Weg um die Unternehmensziele zu erreichen?
Als strategische Berater sehen wir uns dabei in der Verantwortung, unsere Kunden bei diesen Fragen zu unterstützen und das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren.
Kick-Off Workshop: Den Grundstein legen.
“Strategy is not the consequence of planning, but the opposite: its starting point.”
- Henry Mintzberg
Der kanadische Professor für BWL und Management Henry Mintzberg bringt es auf den Punkt: Die Strategie bildet den Anfang im Planungsprozess. Daher beginnen alle unsere Projekte bei Lichtblick mit einem Kick-Off Workshop, in dem es zunächst um die Strategie geht. Gemeinsam mit verschiedenen Mitarbeitern des Unternehmens werden unter anderem folgende Fragen erarbeitet und gegebenenfalls diskutiert:
- Wie lautet die Vision des Unternehmens? Was will das Unternehmen erreichen? Wo möchte das Unternehmen hin?
- Welche strategische Orientierung verfolgt das Unternehmen?
- Was macht die Unternehmens-Identität aus?
- Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens? Wen möchte es ansprechen?
- Was ist die “digitale” Vision des Unternehmens? Wie passt diese zur Marke? Welche Ziele will das Unternehmen durch die Digitalisierung erreichen?
- Welche Kompetenzen hat das Unternehmen inhouse und wo benötigt es externe Ressourcen?
Selbst wenn im Unternehmen noch keine Vision verfasst wurde oder im Workshop verschiedene Visionen formuliert werden, enthalten diese immer wichtige Hinweise über die zukunftsorientierte Ausrichtung des Unternehmens. Allein der Vorgang, sich im Team, mit dieser Frage auseinander zu setzen, schafft eine wertvolle Basis für die anschließende Formulierung von Zielen für das Unternehmen. Aufbauend auf der Vision ist die Frage der strategischen Orientierung zu beantworten.
- Wie soll die Vision erreicht werden?
- Welche klaren Teil-Ziele können formuliert werden?
- Welche Auswirkungen haben diese auf die Kommunikationsstrategie?
Insbesondere relevant für die Kommunikation ist auch die Frage nach der Unternehmens-Identität. Eine Marke sollte auf allen Kanälen einheitlich präsentiert werden. Dafür muss klar sein, wie das Unternehmen sich darstellen möchte. Welche Werte und Inhalte sollen kommuniziert werden? In diesem Kontext spielt auch die Zielgruppe des Unternehmens eine wesentliche Rolle. Die zu kommunizierenden Inhalte sollten einen Mehrwert für die angesprochenen Personen haben. Im besten Fall kann sich die Zielgruppe mit den Werten und Inhalten des Unternehmens identifizieren. Dieses Ziel zu erreichen ist ein längerer Prozess, bei dem die Kommunikationsmaßnahmen immer wieder evaluiert, korrigiert oder optimiert werden können.
Im Hinblick auf die digitale Kommunikation, ist es sinnvoll, sich eine “digitale” Vision zu überlegen. Wie und wo soll die Marke im digitalen Raum sichtbar sein? Wie können digitale Kanäle, Anwendungen und Prozesse bei der Erreichung von Unternehmenszielen unterstützen? Die Ressourcen-Frage spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Zwar können Agenturen und Beratungen Digitalisierungsprozesse- und Maßnahmen konzeptionieren und umsetzen, die anschließende Pflege und Optimierung liegt aber oft auch bei den Unternehmen selbst. Es sollte geklärt werden, welche Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind bzw. hinzugewonnen werden müssen und welche Aufgaben eventuell dauerhaft outgesourct werden.
Erst wenn diese Fragen besprochen wurden, ist eine Grundlage für den Aufbau der Kommunikationsstrategie als Teil der gesamten Unternehmensstrategie geschaffen. Natürlich könnte sich das Unternehmen über Wochen in verschiedenen Workshops mit diesen Themen auseinandersetzen, doch unsere Erfahrung hat gezeigt, dass ein paar interaktive Aufgaben im Rahmen des Kick-Off oft schon ausreichend sein können, um einen gemeinsamen Konsens für den weiteren Prozess herzustellen. So werden verschiedene Erwartungen abgewogen und Agentur und Kunde haben einen klaren Fahrplan für das Projekt (siehe Blogartikel Erwartungsmanagement). Und vor allem: das Unternehmen vermeidet unnötige Kosten für Maßnahmen, die am Ende nicht zielführend sind. Es ist immer der falsche Weg, einen Kommunikationskanal nach dem Motto “hauptsache dabei sein” zu nutzen. Den Erfolg bringen nicht möglichst viele Kanäle, sondern ein perfekt auf die Ziele und Ressourcen angepasster Mix.
Content und Customer Journey
Auf Grundlage der Kommunikationsstrategie geht es dann im nächsten Schritt um die Umsetzung gezielter Maßnahmen. Wir empfehlen, zunächst einmal bestimmte Kanäle und Inhalte mit kleinem Budget zu testen. Mit A/B Testing lässt sich schnell das Potenzial von Kampagnen erkennen. Danach können diese breiter und mit mehr Finanzierung kommuniziert werden. Chancen und Kosten sollten dabei stets abgewogen werden.
- Wie sinnvoll sind die einzelnen Maßnahmen wirklich?
- Zielen sie auf die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele ab?
Die richtige Schnittmenge aus Kanal, Zielgruppe und Botschaft ist letztendlich ausschlaggebend für den Erfolg einer digitalen Marketing-Kampagne.
Wir empfehlen daher, von klein nach groß zu denken:
- Welches Medium passt am besten zum Unternehmen?
- Über welche Kanäle wird die Zielgruppe bestmöglich erreicht?
- Sprechen wir von B2B, B2C oder sogar B2B2C?
Das Unternehmen muss wissen, wo sich seine Zielgruppe aufhält und warum. Erst dann kann über gezielte, relevante Inhalte ein Mehrwert für die potenziellen Kund*innen geschaffen werden. Dabei sollte man stets die gesamte Customer Journey im Kopf behalten.
- Wo hält sich die Zielgruppe wann auf?
- Welche Touchpoints sind wann für wen relevant?
Für ein klares Markenverständnis sollten Story, Content und Tonalität außerdem einem einheitlichen Stil und einer Richtung folgen. Erst jetzt geht es auch um den Designanspruch in Abstimmung mit der Unternehmens-Identität. Ist das, was das Unternehmen nach außen repräsentiert wirklich das was das Unternehmen ist?
Auch bei diesen Fragen steht unser Content- und Design-Team in der Umsetzungsphase mit Rat und Tat zur Seite. Natürlich in stetiger Abstimmung mit dem Projektmanagement, das dabei immer die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Kunden als Maßstab setzt. Wichtig dabei: Der Projekterfolg hängt immer auch vom Einsatz des Kunden ab und der Bereitschaft, sich mit dem Strategie-Thema zu befassen und sich auf den Prozess einzulassen.
Als Digital-Agentur unterstützen wir Sie bei jedem Schritt des Aufbaus einer Kommunikationsstrategie, indem wir Sie bei allen Fragen mit unserer jahrelangen Expertise beraten, passende Konzepte erarbeiten und diese anschließend auch umsetzen. Dabei behalten wir auch die übergeordneten Unternehmens- und Projektziele stets im Blick, um den Projekterfolg sicher zu stellen.
Fazit
Als Digital-Agentur unterstützen wir Sie bei jedem Schritt des Aufbaus einer Kommunikationsstrategie, indem wir Sie bei allen Fragen mit unserer jahrelangen Expertise beraten, passende Konzepte erarbeiten und diese anschließend auch umsetzen. Dabei behalten wir auch die übergeordneten Unternehmens- und Projektziele stets im Blick, um den Projekterfolg sicher zu stellen.
Quellen:
- Ruisinger, Dominik (2020): Die digitale Kommunikationsstrategie: Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen, 2. Auflage, Stuttgart: Schäffer Poeschel.
- https://www.a4agentur.ch/leistungen/markenfuehrung/digital-strategie
- https://www.wearesquared.de/glossar/was-ist-digitale-strategie
