Design Thinking: Der Mensch im Fokus

Lese­dau­er: ca. 7–8 Minuten

Was ist Design Thinking?

“Design thin­king is not limi­ted to a pro­cess. It’s an end­less­ly expan­ding investigation.” 

Sandy Spei­cher, IDEO CEO 

Design Thin­king ist ein Inno­va­ti­ons­an­satz, bei dem die Bedürf­nis­se der Men­schen, die Mög­lich­kei­ten der Tech­no­lo­gie und die Anfor­de­run­gen an den geschäft­li­chen Erfolg in Ein­klang gebracht werden. Er baut auf Metho­den aus dem Design auf, um mit kom­ple­xen Her­aus­for­de­run­gen umzu­ge­hen und Lösun­gen zu ent­wi­ckeln. Es gibt keine ein­heit­li­che Defi­ni­ti­on für Design Thin­king. Viel­mehr ist es eine Idee, eine Stra­te­gie, eine Metho­de und eine Art, die Welt zu sehen. Ergeb­nis­se von Design Thin­king Pro­zes­sen rei­chen daher von Dienst­leis­tun­gen über Sys­te­me, Pro­zes­se, Erfah­run­gen und Geschäfts­mo­del­le bis hin zu Inno­va­ti­ons­stra­te­gien. Nach Ent­ste­hung des Ergeb­nis­ses, wird es kon­ti­nu­ier­lich wei­ter opti­miert und verändert. 

In die­sem Arti­kel geht es um die Kern­kon­zep­te von Design Thin­king, die Anwen­dung und Eta­blie­rung durch die Design- und Inno­va­ti­ons­be­ra­tung IDEO und die Vor- und Nach­tei­le des Ansat­zes. Dar­über hin­aus erzäh­len wir wie Ele­men­te des Design Thin­king auch bei uns in der Pro­jekt­ent­wick­lung ein­ge­setzt werden. 

IDEO

Zwar wurde Design Thin­king nicht direkt von IDEO erfun­den, doch spie­len das Unter­neh­men und sein ehe­ma­li­ger CEO Tim Brown eine große Rolle als wich­ti­ge Ver­tre­ter des Inno­va­ti­ons­an­sat­zes. Denn IDEO hat als eines der ers­ten Unter­neh­men Design Thin­king aktiv gelebt und durch alle Pro­zes­se hin­durch angewandt. 

“IDEO’s passion is about making stuff work, not being artists.” 

Busi­ness­Week

IDEO ist ein welt­weit ope­rie­ren­des Design- und Inno­va­ti­ons­be­ra­tungs­un­ter­neh­men aus Kali­for­ni­en. 1991 gegrün­det, begann IDEO zunächst mit Pro­dukt­de­sign (z.B. Zahn­bürs­ten). Über die Jahre hat sich das Unter­neh­men dann zu einer Bera­tung für Stra­te­gien und Mar­ken mit etwa 700 Mit­ar­bei­tern ent­wi­ckelt. IDEO designt heut­zu­ta­ge neben Pro­duk­ten auch Dienst­leis­tun­gen und Erleb­nis­se für Kun­den wie zum Bei­spiel P&G oder das US Dept. of Health and Human Ser­vices. Ent­schei­dend für die­sen Erfolg waren der Ein­satz von Design­me­tho­den auf eine neue, stark lösungs­ge­trie­be­ne Weise und die dadurch hohe Inno­va­ti­ons­kraft des Unter­neh­mens. Unter Ein­satz von Design Thin­king bei der Pro­dukt­ent­wick­lung wurde IDEO immer wie­der als “eines der inno­va­tivs­ten Unter­neh­men der Welt” bezeich­net (Bos­ton Con­sul­ting Group Ranking). 

IDEO’s Desi­gner stel­len sich bei jedem Pro­jekt immer fol­gen­de drei Fragen: 

  1. Was ist für die Men­schen sinnvoll?
  2. Was ist in abseh­ba­rer Zeit tech­nisch möglich? 
  3. Was könn­te Teil eines nach­hal­ti­gen Geschäfts­mo­dells werden?

Diese drei Fra­gen zie­len auf der Kern­kon­zept von Design Thin­king ab. Es geht darum die Attrak­ti­vi­tät eines Pro­duk­tes für Kon­su­men­ten, die tech­ni­sche Rea­li­sier­bar­keit und die Ren­ta­bi­li­tät stets zu beach­ten und zu ver­ei­nen. Um dies zu errei­chen, folgt der Design Thin­king Pro­zess meh­re­ren Schrit­ten. Dabei ste­hen Krea­ti­vi­tät, das Hin­ter­fra­gen von bestehen­den Lösun­gen und das ste­ti­ge Tes­ten von Ideen im Fokus. Ähn­lich wie bei der Ent­wick­lung von MVPs geht es nicht darum, sofort das per­fek­te Pro­dukt zu ent­wi­ckeln, son­dern aus einem gro­ßen Ideen-Pool erst­mal Pro­to­ty­pen zu ent­wi­ckeln, die dann direkt am Kun­den getes­tet und dar­auf­hin opti­miert werden. 

Die Schrit­te des Design Thin­king nach IDEO:

  1. Frame a Ques­ti­on: Iden­ti­fi­zie­ren Sie eine trei­ben­de Frage, die ande­re dazu inspi­riert, nach krea­ti­ven Lösun­gen zu suchen.
  2. Gather Inspi­ra­ti­on: Inspi­rie­ren Sie neues Den­ken, indem Sie her­aus­fin­den, was Men­schen wirk­lich brauchen.
  3. Gene­ra­te Ideas: Hin­ter­fra­gen Sie offen­sicht­li­che Lösun­gen, um zu bahn­bre­chen­den Ideen zu gelangen.
  4. Make Ideas Tan­gi­ble: Erstel­len Sie grobe Pro­to­ty­pen, um zu ler­nen, wie Sie Ideen ver­bes­sern können.
  5. Test to Learn: Ver­fei­nern Sie Ideen, indem Sie Feed­back sam­meln und sie dadurch weiterentwickeln. 
  6. Share the Story: Erstel­len Sie eine mensch­li­che Geschich­te, um ande­re zum Han­deln zu inspirieren.

Wenn man sich mit Design Thin­king beschäf­tigt, kommt man auch um den Begriff “Human-cen­te­red Design” nicht herum. Human-cen­te­red Design gab es schon vor der Design Thin­king Bewe­gung und beschreibt die Aus­rich­tung tech­ni­schen Designs auf den Men­schen. Es bil­det die Basis für den Design Thin­king Ansatz. 

Human-centered Design 

IDEO und Design Thin­king Prak­ti­zie­ren­de gehen davon aus dass Design auf den Men­schen aus­ge­rich­tet sein soll­te. Es mag Tech­no­lo­gie und Wirt­schaft inte­grie­ren, aber es beginnt damit, was der Mensch braucht oder brau­chen könn­te. Was macht das Leben ein­fa­cher, ange­neh­mer? Was macht Tech­no­lo­gie nütz­lich und nutz­bar? Dabei geht es um mehr als nur gute Ergo­no­mie oder darum, die Knöp­fe an der rich­ti­gen Stel­le zu plat­zie­ren. Es geht oft darum, die Kul­tur und den Kon­text zu ver­ste­hen, bevor über­haupt fest­steht, wo die Lösungs­ideen anset­zen sollen. 

“Great design satis­fies both our needs and our desi­res. Often the emo­tio­nal con­nec­tion to a pro­duct or an image is what enga­ges us in the first place […] to appeal to us emo­tio­nal­ly and func­tio­n­al­ly. In other words, they do the job and we love them.”

Tim Brown, IDEO

Human-cen­te­red Design ist kol­la­bo­ra­tiv und team­ba­siert. Es geht darum, mög­lichst viele und ver­schie­de­ne, krea­ti­ve Ideen zu gene­rie­ren. Jeder soll seine eige­nen Talen­te und Visio­nen ein­brin­gen. Es wird zwar expli­zi­ten Pro­zess­schrit­ten gefolgt, doch in den Pha­sen selbst darf es unor­dent­lich und ver­rückt zuge­hen. Beson­ders wich­tig ist, dass immer von den Bedürf­nis­sen des Kun­den aus­ge­gan­gen wird — sprich der Mensch steht, wie der Name schon sagt, immer im Zen­trum. Dabei schau­en sich die Desi­gner die aktu­el­le Lebens­wei­se genau an, beob­ach­ten Trends und das mensch­li­che Verhalten. 

Der Kunde wird dadurch als “fach­kun­di­ges” Mit­glied des Teams gezählt, denn er weiß am bes­ten, wel­che Bedürf­nis­se er hat und wie Pro­duk­te ihm hel­fen könn­ten, bestimm­te Pro­ble­me zu lösen. Diese “Zusam­men­ar­beit” zwi­schen Design-Team und Kunde wird im Design Thin­king als “co-crea­ti­on” bezeichnet. 

Co-Creation

Co-Crea­ti­on beschreibt grund­sätz­lich jeden Akt der kol­lek­ti­ven Krea­ti­vi­tät. Folgt man dem Design Thin­king Ansatz, ist Co-Crea­ti­on beson­ders in drei Fäl­len unab­ding­bar. Ers­tens, wenn rele­van­tes Fach­wis­sen beim Kun­den bzw. beim Nutzer liegt. Ist dies der Fall, muss der Kunde bzw. der Nutzer in den Ent­wick­lungs­pro­zess mit ein­be­zo­gen werden, damit die­ser über­haupt star­ten kann. Zwei­tens, wenn die Betei­li­gung des Kun­den ent­schei­dend für den Erfolg ist (z. B. bei der Umset­zung einer neuen Inno­va­ti­ons­platt­form, Stra­te­gie, Dienst­leis­tung oder eines orga­ni­sa­to­ri­schen Pro­zes­ses). Es nützt nichts einen Pro­zess für einen Kun­den zu ent­wi­ckeln, wenn die­ser ihn spä­ter gar nicht nutzt oder nut­zen kann. Ein Unter­neh­men muss für Ver­än­de­rung und Mit­ar­beit bereit sein. Drit­tens, wenn eine Nach­fra­ge nach hoch­gra­dig maßgeschneiderten/einzigartigen Ergeb­nis­sen besteht: der Kunde ist bereit, die Erfah­rung oder die Gele­gen­heit zur Mit­ge­stal­tung zu kau­fen (zu höhe­ren Kos­ten). In die­sem Fall geht es um den Pro­zess der Co-Crea­ti­on an sich und nicht darum, ein End­ergeb­nis zu schaffen. 

Vor- und Nachteile 

Grund­sätz­lich soll­ten sich alle Unter­neh­men, die Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen in irgend­ei­ner Weise für Nutzer desi­gnen, mit den Ideen und Pro­zes­ses des Design Thin­king aus­ein­an­der set­zen. Die Kern­bot­schaft des Ansat­zes ist klar, es sol­len Lösun­gen mit und für die Men­schen ent­wi­ckelt werden, die diese spä­ter in ihrem All­tag auch wirk­lich nut­zen werden. Dabei wird ite­ra­tiv immer wie­der getes­tet und opti­miert bis die best­mög­li­che Lösung ent­wi­ckelt wurde. Der Ansatz lohnt sich beson­ders für Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, in denen die Funk­tio­na­li­tät eine sehr wich­ti­ge Rolle spielt. Zum Bei­spiel hat IDEO zuletzt Sys­te­me für Ver­ti­cal Far­ming oder die erste wie ein BH trag­ba­re Milch­pum­pe für stil­len­de Frau­en entwickelt. 

Ein “Nach­teil” von Design Thin­king ist, dass Design-Team und Kunde sich voll und ganz auf das Vor­ge­hen ein­las­sen müs­sen, damit am Ende ein inno­va­ti­ves Ergeb­nis her­aus­kommt. Der Kunde muss bereit sein, Bestehen­des zu hin­ter­fra­gen und noch­mal zur Phase “Zero” zurück­zu­keh­ren, in der Nutzer zu ihren Bedürf­nis­sen befragt und beob­ach­tet werden. Dies kann Zeit und Geld kos­ten, doch ohne die­sen Schritt wür­den die nöti­gen Infor­ma­tio­nen feh­len, um wirk­lich inno­va­ti­ve und für den Nutzer gewinn­brin­gen­de Ideen zu entwickeln. 

Der Design Thin­king Bewe­gung gegen­über ste­hen außer­dem Bran­chen und Unter­neh­men, die Ästhe­tik und künst­le­ri­schen Anspruch über Funk­tio­na­li­tät stel­len. Hier­zu gehö­ren bei­spiels­wei­se Desi­gner aus der Mode- und Luxus­gü­ter­in­dus­trie. Der Wert und Nut­zen, der diese Pro­duk­te für die Kon­su­men­ten hat, ist viel­mehr “design-dri­ven” als “human-cen­te­red”. So sagte zum Bei­spiel der Desi­gner der gleich­na­mi­gen Marke Alber­to Ales­si ein­mal: It’s “banal” to buy a cof­fee maker “just to make cof­fee”. Bei Ales­si-Pro­duk­ten zahlt man dem­nach nicht für die Funk­ti­on, son­dern für das Design. 

Design Thinking bei Lichtblick

Der all­ge­mei­ne Web­sei­ten-Ent­wick­lungs­pro­zess bei Lichtblick folgt dem Design Thin­king Ansatz in vie­ler­lei Hin­sicht und stellt den User bedin­gungs­los in den Mittelpunkt.

Zu Beginn eines jeden Web­pro­jek­tes über­le­gen wir ko-krea­tiv mit dem Kun­den, wel­che Ziel­grup­pen er eigent­lich genau anspre­chen möch­te und wel­che Bedürf­nis­se diese Ziel­grup­pen haben. Dafür ent­wi­ckeln wir detail­lier­te Buyer Per­so­nas und defi­nie­ren ihre Insight Sto­ries, d.h. vor wel­cher Her­aus­for­de­rung steht die Per­son genau, wie trifft sie Ent­schei­dun­gen und wel­chen Mehr­wert bie­tet ihr ein bestimm­tes Produkt/eine Dienst­leis­tung. Dabei arbei­ten wir in der Ide­a­ti­on-Phase mit unse­ren Kun­den in ergeb­nis­of­fe­nen Work­shops, um Ideen zu sam­meln und diese auf Grund­la­ge von Feed­back zu opti­mie­ren. Nach jedem Work­shop reflek­tie­ren wir die Ergeb­nis­se kri­tisch, um sicher­zu­stel­len dass das Pro­jekt on Track ver­läuft oder ob eine zusätz­li­che Ite­ra­ti­on nötig ist, um das Ergeb­nis wei­ter zu optimieren. 

Bevor es von der Konzep­tion in die Design-Phase über­geht, erstel­len wir hoch­dy­na­mi­sche Pro­to­ty­pen unter Anwen­dung der Pro­to­typ Soft­ware Adobe XD um User Expe­ri­ence Lösun­gen zu tes­ten und zu simu­lie­ren (siehe MVP). So geht es auch beim Web­sei­ten-Design nicht darum, die moderns­te Seite mit mög­lichst vie­len visu­ell beein­dru­cken­den Ele­men­ten zu erstel­len. Denn wenn die Nutzer sich auf der Seite nicht ori­en­tie­ren kön­nen und keine für sie rele­van­ten Inhal­te fin­den, wird sie auch die­ser durch­de­sign­te Web­auf­tritt nicht überzeugen. 

Unser Ziel dage­gen ist es, Web­sei­ten zu ent­wi­ckeln, über die wir sagen kön­nen: “they do the job and we love them” — wie schon Tim Brown von IDEO sagte. Dabei ist Funk­tio­na­li­tät min­des­tens genau­so wich­tig wie ein visu­ell anspre­chen­der Auf­tritt. Und Design Thin­king hilft dabei, die­ses Ziel struk­tu­riert und inno­va­tiv zu erreichen. 

Nach oben