Das große Ganze: Digitale Kommunikation als Teil der ganzheitlichen Unternehmensstrategie

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Viele Unter­neh­men inves­tie­ren hohe Sum­men in ihre Digi­ta­le Prä­senz sowie Online Mar­ke­ting — ohne gro­ßen Erfolg. Woran liegt das? 

Ein häu­fig auf­tre­ten­der Feh­ler ist, dass Maß­nah­men ohne kon­kre­te Ziele umge­setzt werden oder eine (digi­ta­le) Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­wi­ckelt wird, die von den stra­te­gi­schen Unter­neh­mens­zie­len ent­kop­pelt ist. Jedoch geht es bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on im Wesent­li­chen um Inhal­te. Diese Inhal­te müs­sen zu Visi­on, Iden­ti­tät und Zie­len eines Unter­neh­mens pas­sen, um einen nach­hal­ti­gen Erfolg zu erzie­len. Daher ist unse­re Arbeit als Digi­ta­l­agen­tur am Anfang viel stra­te­gi­scher als gedacht. Die Ziele eines Web­auf­tritts oder einer Online Mar­ke­ting Kam­pa­gne müs­sen zunächst klar defi­niert werden um im nächs­ten Schritt durch authen­ti­sche, gewinn­brin­gen­de Bei­trä­ge die Ziel­grup­pe zu errei­chen. In die­sem Arti­kel erklä­ren wir, warum digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on immer auch als Bestand­teil einer über­ge­ord­ne­ten Unter­neh­mens­stra­te­gie gese­hen werden soll­te und wie schon mit klei­nem Bud­get poten­ti­el­le Kun­den erreicht werden können. 

Der Zusammenhang zählt.

Eine “Digi­ta­le Stra­te­gie” gibt es eigent­lich nicht. Viel­mehr geht es heute darum, ganz­heit­li­che Stra­te­gien für eine digi­ta­le Welt zu schaf­fen. Ob dabei am Ende aus­schließ­lich über digi­ta­le oder auch über ana­lo­ge Kanä­le kom­mu­ni­ziert wird, spielt im ers­ten Schritt keine Rolle. Denn auch Mar­ke­ting­maß­nah­men der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on wie Lan­ding Pages oder Online Wer­be­an­zei­gen müs­sen auf einem über­ge­ord­ne­ten Kon­zept basie­ren. Im Ide­al­fall spie­len alle Maß­nah­men, sei es ana­log oder digital, inein­an­der und sind Teil eines gro­ßen Gan­zen. Wich­tig dabei ist die Beant­wor­tung von Fra­gen wie: 

  • Was ist die über­ge­ord­ne­te Stra­te­gie des Unternehmen?
  • Wie lau­tet die Visi­on des Unternehmens? 
  • Wel­che kon­kre­ten Unter­neh­mens­zie­le sol­len erreicht werden? 

Die über­ge­ord­ne­ten Ziele eines Unter­neh­mens bestim­men wie­der­um auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­zie­le, von denen die kon­kret zu ergrei­fen­den Maß­nah­men abge­lei­tet werden. Bei jeder Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen soll­te also genau über­legt werden: 

  • Passt die­ser Inhalt zu der über­ge­ord­ne­ten Unter­neh­mens­stra­te­gie und ‑Iden­ti­tät? 
  • Ist diese Maß­nah­me der rich­ti­ge Weg um die Unter­neh­mens­zie­le zu erreichen? 

Als stra­te­gi­sche Bera­ter sehen wir uns dabei in der Ver­ant­wor­tung, unse­re Kun­den bei die­sen Fra­gen zu unter­stüt­zen und das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. 

Kick-Off Workshop: Den Grundstein legen. 

Stra­te­gy is not the con­se­quence of plan­ning, but the oppo­si­te: its star­ting point. 

- Henry Mintzberg

Der kana­di­sche Pro­fes­sor für BWL und Manage­ment Henry Mint­z­berg bringt es auf den Punkt: Die Stra­te­gie bil­det den Anfang im Pla­nungs­pro­zess. Daher begin­nen alle unse­re Pro­jek­te bei Lichtblick mit einem Kick-Off Work­shop, in dem es zunächst um die Stra­te­gie geht. Gemein­sam mit ver­schie­de­nen Mit­ar­bei­tern des Unter­neh­mens werden unter ande­rem fol­gen­de Fra­gen erar­bei­tet und gege­be­nen­falls dis­ku­tiert:  

  • Wie lau­tet die Visi­on des Unter­neh­mens? Was will das Unter­neh­men errei­chen? Wo möch­te das Unter­neh­men hin?
  • Wel­che stra­te­gi­sche Ori­en­tie­rung ver­folgt das Unternehmen?
  • Was macht die Unter­neh­mens-Iden­ti­tät aus? 
  • Wer ist die Ziel­grup­pe des Unter­neh­mens? Wen möch­te es ansprechen?
  • Was ist die “digi­ta­le” Visi­on des Unter­neh­mens? Wie passt diese zur Marke? Wel­che Ziele will das Unter­neh­men durch die Digi­ta­li­sie­rung erreichen? 
  • Wel­che Kom­pe­ten­zen hat das Unter­neh­men inhouse und wo benö­tigt es exter­ne Ressourcen?

Selbst wenn im Unter­neh­men noch keine Visi­on ver­fasst wurde oder im Work­shop ver­schie­de­ne Visio­nen for­mu­liert werden, ent­hal­ten diese immer wich­ti­ge Hin­wei­se über die zukunfts­ori­en­tier­te Aus­rich­tung des Unter­neh­mens. Allein der Vor­gang, sich im Team, mit die­ser Frage aus­ein­an­der zu set­zen, schafft eine wert­vol­le Basis für die anschlie­ßen­de For­mu­lie­rung von Zie­len für das Unter­neh­men. Auf­bau­end auf der Visi­on ist die Frage der stra­te­gi­schen Ori­en­tie­rung zu beantworten. 

  • Wie soll die Visi­on erreicht werden? 
  • Wel­che kla­ren Teil-Ziele kön­nen for­mu­liert werden? 
  • Wel­che Aus­wir­kun­gen haben diese auf die Kommunikationsstrategie? 

Ins­be­son­de­re rele­vant für die Kom­mu­ni­ka­ti­on ist auch die Frage nach der Unter­neh­mens-Iden­ti­tät. Eine Marke soll­te auf allen Kanä­len ein­heit­lich prä­sen­tiert werden. Dafür muss klar sein, wie das Unter­neh­men sich dar­stel­len möch­te. Wel­che Werte und Inhal­te sol­len kom­mu­ni­ziert werden? In die­sem Kon­text spielt auch die Ziel­grup­pe des Unter­neh­mens eine wesent­li­che Rolle. Die zu kom­mu­ni­zie­ren­den Inhal­te soll­ten einen Mehr­wert für die ange­spro­che­nen Per­so­nen haben. Im bes­ten Fall kann sich die Ziel­grup­pe mit den Wer­ten und Inhal­ten des Unter­neh­mens iden­ti­fi­zie­ren. Die­ses Ziel zu errei­chen ist ein län­ge­rer Pro­zess, bei dem die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men immer wie­der eva­lu­iert, kor­ri­giert oder opti­miert werden können. 

Im Hin­blick auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, ist es sinn­voll, sich eine “digi­ta­le” Visi­on zu über­le­gen. Wie und wo soll die Marke im digi­ta­len Raum sicht­bar sein? Wie kön­nen digi­ta­le Kanä­le, Anwen­dun­gen und Pro­zes­se bei der Errei­chung von Unter­neh­mens­zie­len unter­stüt­zen? Die Res­sour­cen-Frage spielt in die­sem Zusam­men­hang eine beson­ders wich­ti­ge Rolle. Zwar kön­nen Agen­tu­ren und Bera­tun­gen Digi­ta­li­sie­rungs­pro­zes­se- und Maß­nah­men kon­zep­tio­nie­ren und umset­zen, die anschlie­ßen­de Pfle­ge und Opti­mie­rung liegt aber oft auch bei den Unter­neh­men selbst. Es soll­te geklärt werden, wel­che Kom­pe­ten­zen im Unter­neh­men vor­han­den sind bzw. hin­zu­ge­won­nen werden müs­sen und wel­che Auf­ga­ben even­tu­ell dau­er­haft out­ge­sourct werden. 

Erst wenn diese Fra­gen bespro­chen wur­den, ist eine Grund­la­ge für den Auf­bau der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie als Teil der gesam­ten Unter­neh­mens­stra­te­gie geschaf­fen. Natür­lich könn­te sich das Unter­neh­men über Wochen in ver­schie­de­nen Work­shops mit die­sen Themen aus­ein­an­der­set­zen, doch unse­re Erfah­rung hat gezeigt, dass ein paar inter­ak­ti­ve Auf­ga­ben im Rah­men des Kick-Off oft schon aus­rei­chend sein kön­nen, um einen gemein­sa­men Kon­sens für den wei­te­ren Pro­zess her­zu­stel­len. So werden ver­schie­de­ne Erwar­tun­gen abge­wo­gen und Agen­tur und Kunde haben einen kla­ren Fahr­plan für das Pro­jekt (siehe Blog­artikel Erwar­tungs­ma­nage­ment). Und vor allem: das Unter­neh­men ver­mei­det unnö­ti­ge Kos­ten für Maß­nah­men, die am Ende nicht ziel­füh­rend sind. Es ist immer der fal­sche Weg, einen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal nach dem Motto “haupt­sa­che dabei sein” zu nut­zen. Den Erfolg brin­gen nicht mög­lichst viele Kanä­le, son­dern ein per­fekt auf die Ziele und Res­sour­cen ange­pass­ter Mix.

Content und Customer Journey

Auf Grund­la­ge der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie geht es dann im nächs­ten Schritt um die Umset­zung geziel­ter Maß­nah­men. Wir emp­feh­len, zunächst ein­mal bestimm­te Kanä­le und Inhal­te mit klei­nem Bud­get zu tes­ten. Mit A/B Tes­ting lässt sich schnell das Poten­zi­al von Kam­pa­gnen erken­nen. Danach kön­nen diese brei­ter und mit mehr Finan­zie­rung kom­mu­ni­ziert werden. Chan­cen und Kos­ten soll­ten dabei stets abge­wo­gen werden. 

  • Wie sinn­voll sind die ein­zel­nen Maß­nah­men wirklich? 
  • Zie­len sie auf die über­ge­ord­ne­ten Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le ab? 

Die rich­ti­ge Schnitt­men­ge aus Kanal, Ziel­grup­pe und Bot­schaft ist letzt­end­lich aus­schlag­ge­bend für den Erfolg einer digi­ta­len Marketing-Kampagne. 

Wir emp­feh­len daher, von klein nach groß zu denken: 

  • Wel­ches Medi­um passt am bes­ten zum Unternehmen? 
  • Über wel­che Kanä­le wird die Ziel­grup­pe best­mög­lich erreicht? 
  • Spre­chen wir von B2B, B2C oder sogar B2B2C? 

Das Unter­neh­men muss wis­sen, wo sich seine Ziel­grup­pe auf­hält und warum. Erst dann kann über geziel­te, rele­van­te Inhal­te ein Mehr­wert für die poten­zi­el­len Kund*innen geschaf­fen werden. Dabei soll­te man stets die gesam­te Cus­to­mer Jour­ney im Kopf behalten. 

  • Wo hält sich die Ziel­grup­pe wann auf? 
  • Wel­che Touch­points sind wann für wen relevant? 

Für ein kla­res Mar­ken­ver­ständ­nis soll­ten Story, Con­tent und Tona­li­tät außer­dem einem ein­heit­li­chen Stil und einer Rich­tung fol­gen. Erst jetzt geht es auch um den Desi­gn­an­spruch in Abstim­mung mit der Unter­neh­mens-Iden­ti­tät. Ist das, was das Unter­neh­men nach außen reprä­sen­tiert wirk­lich das was das Unter­neh­men ist? 

Auch bei die­sen Fra­gen steht unser Con­tent- und Design-Team in der Umset­zungs­pha­se mit Rat und Tat zur Seite. Natür­lich in ste­ti­ger Abstim­mung mit dem Pro­jekt­ma­nage­ment, das dabei immer die über­ge­ord­ne­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie des Kun­den als Maß­stab setzt. Wich­tig dabei: Der Pro­jekt­er­folg hängt immer auch vom Ein­satz des Kun­den ab und der Bereit­schaft, sich mit dem Stra­te­gie-Thema zu befas­sen und sich auf den Pro­zess einzulassen. 

Als Digital-Agen­tur unter­stüt­zen wir Sie bei jedem Schritt des Auf­baus einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, indem wir Sie bei allen Fra­gen mit unse­rer jah­re­lan­gen Exper­ti­se bera­ten, pas­sen­de Kon­zep­te erar­bei­ten und diese anschlie­ßend auch umset­zen. Dabei behal­ten wir auch die über­ge­ord­ne­ten Unter­neh­mens- und Pro­jekt­zie­le stets im Blick, um den Pro­jekt­er­folg sicher zu stellen. 

Fazit

Als Digital-Agen­tur unter­stüt­zen wir Sie bei jedem Schritt des Auf­baus einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, indem wir Sie bei allen Fra­gen mit unse­rer jah­re­lan­gen Exper­ti­se bera­ten, pas­sen­de Kon­zep­te erar­bei­ten und diese anschlie­ßend auch umset­zen. Dabei behal­ten wir auch die über­ge­ord­ne­ten Unter­neh­mens- und Pro­jekt­zie­le stets im Blick, um den Pro­jekt­er­folg sicher zu stellen. 

Quel­len:

  • Rui­sin­ger, Domi­nik (2020): Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren, 2. Auf­la­ge, Stutt­gart: Schäf­fer Poeschel. 
  • https://www.a4agentur.ch/leistungen/markenfuehrung/digital-strategie
  • https://www.wearesquared.de/glossar/was-ist-digitale-strategie
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